隨著文化旅游需求提升，以文旅為特色的小鎮(zhèn)建設(shè)正在火熱開展，文旅小鎮(zhèn)逐漸在旅游度假排行榜上占得重要一席。在建設(shè)熱潮中，運(yùn)營卻是擺在眾多文旅小鎮(zhèn)面前的一大難題。

政策發(fā)力需求旺盛，萬億級市場空間釋放

文旅小鎮(zhèn)建設(shè)的全面鋪開，很大程度上得益于國家政策層面的大力支持。“十三五”規(guī)劃中提出要把文化產(chǎn)業(yè)打造為國家支柱性產(chǎn)業(yè)，陸續(xù)提出“智慧旅游”、“特色小鎮(zhèn)”、“美麗鄉(xiāng)村”等一系列新名詞，多省也相繼推出文旅小鎮(zhèn)建設(shè)計(jì)劃。文旅小鎮(zhèn)已成為繼全域旅游之后又一個(gè)旅游熱點(diǎn)。

除了政策推動(dòng)，消費(fèi)者訴求也是文旅小鎮(zhèn)持續(xù)火爆的重要原因。國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2007年，國內(nèi)旅游人數(shù)14.10億人，旅游收入7770.62億元；到2017年上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)25.37億人，旅游收入2.17萬億元。短短十年國內(nèi)旅游人數(shù)就翻了一倍，國內(nèi)旅游收入更是翻了2.7倍之多。據(jù)國開聯(lián)預(yù)計(jì)，我國旅游度假行業(yè)將形成10萬億級支柱產(chǎn)業(yè)。

在旅游消費(fèi)持續(xù)走高及國家政策的扶持下，文旅小鎮(zhèn)仿佛一夜之間成為了市場寵兒。國開聯(lián)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前公布的兩批國家級特色小鎮(zhèn)共403家，其中300家為文旅小鎮(zhèn)，全國已經(jīng)有220多個(gè)文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目規(guī)劃完成，300多個(gè)文旅小鎮(zhèn)正在規(guī)劃。2017年9月，陜西省宣布要打造絲綢之路起點(diǎn)旅游走廊、秦嶺人文生態(tài)旅游度假圈、黃河旅游帶、紅色旅游系列景區(qū)“四大旅游高地”，提出到2020年全省旅游特色小鎮(zhèn)達(dá)到300個(gè)，旅游投資高達(dá)8000億元。

發(fā)展模式多樣，特色服務(wù)塑造品牌

目前，國內(nèi)文旅小鎮(zhèn)大多呈現(xiàn)三種不同的發(fā)展模式。一是在原有古村鎮(zhèn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游開發(fā)；二是以當(dāng)?shù)氐暮诵木皡^(qū)為基礎(chǔ)，帶動(dòng)周邊村鎮(zhèn)的旅游開發(fā)；三是以文旅地產(chǎn)為主要形式，人為“造鎮(zhèn)”。

在一片熱火朝天的建設(shè)聲浪中，運(yùn)營卻是擺在眾多文旅小鎮(zhèn)面前的一大難題。因此，建設(shè)文旅小鎮(zhèn)切忌浮躁焦慮。如果沒有自然環(huán)境、居住環(huán)境、休閑設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施支撐，文旅小鎮(zhèn)的后續(xù)經(jīng)營便難以引入產(chǎn)業(yè)資源。文旅小鎮(zhèn)的標(biāo)簽應(yīng)該是一個(gè)宜業(yè)、宜居、宜游的社會空間，才能吸引高端產(chǎn)業(yè)、優(yōu)秀人才在小鎮(zhèn)落戶，才能吸引大量的觀光客前來消費(fèi)。

而要做到這一點(diǎn)，就需要在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)，保護(hù)當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然環(huán)境，恢復(fù)原本的文化風(fēng)貌，做到保護(hù)性開發(fā)，還要合理引入完備的現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施，提高旅游及居住的舒適度。

創(chuàng)新盈利模式，得IP者得天下

文旅小鎮(zhèn)典型的特點(diǎn)就是投資大見效慢，做出“現(xiàn)象級”影響的更是鳳毛麟角。作為文旅項(xiàng)目，如果僅僅是提供觀賞、游玩功能，很難持續(xù)吸引客流。項(xiàng)目特色才是創(chuàng)富的根本。文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目要形成具有獨(dú)特的魅力和鮮明主題文化，達(dá)到觀賞性、參與性、刺激性、趣味性和體驗(yàn)性的高度統(tǒng)一，盡量避免與周邊旅游項(xiàng)目開發(fā)的同質(zhì)化競爭，才能具備聚集消費(fèi)者目光的基礎(chǔ)。

更為重要的是，要在綜合考慮項(xiàng)目定位與區(qū)域資源的基礎(chǔ)上，以文旅元素為核心打造產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行文旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造或分銷，以強(qiáng)大的創(chuàng)收能力支撐整個(gè)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。其中，文旅IP是讓小鎮(zhèn)建設(shè)更加有活力的法寶。

文旅IP代表著個(gè)性和稀缺，以價(jià)值觀、特色內(nèi)容和持續(xù)創(chuàng)新力為支撐點(diǎn)，能與其他同類IP形成鮮明的區(qū)隔，與自身產(chǎn)業(yè)特色高度契合，對市場能夠形成很強(qiáng)的激活效用。橫店影視文化小鎮(zhèn)，就是立足于影視基地，并逐步向影視主題文化小鎮(zhèn)升級轉(zhuǎn)變，共建造了明清宮苑、秦王宮、清明上河圖等近30個(gè)大型實(shí)景拍攝及旅游體驗(yàn)基地，是典型的“影視IP+旅游小鎮(zhèn)”發(fā)展模式的成功樣本。

而在這場文旅小鎮(zhèn)建設(shè)浪潮中，究竟誰能勇立潮頭，誰又會被拍死在沙灘上，我們終會知道。

更多詳細(xì)資料，請?jiān)斠姡骸吨袊厣℃?zhèn)概念性規(guī)劃與投資策略深度研究報(bào)告》