隨著2013年北京和張家口申辦并籌備2022年冬奧會(huì)，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的狀態(tài)，并成為了眼下中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)最新的風(fēng)口，且被看好紅利期較長(zhǎng)。2017年，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達(dá)3976億元。預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)值將達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣，相當(dāng)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模的五分之一。

冰雪旅游較歐美仍有差距

冰雪產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，離不開群眾基礎(chǔ)最廣泛的細(xì)分市場(chǎng)——冰雪旅游。過(guò)去十年，中國(guó)冰雪旅游市場(chǎng)規(guī)模一直保持兩位數(shù)的同比增幅，從2008年的不足100億增至如今的超過(guò)400億。特別是在2015年成功申辦冬奧會(huì)后，這一增幅一直保持在27%以上，遠(yuǎn)超中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的平均增速。

在冰雪旅游的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，除了已經(jīng)較為成熟的滑冰項(xiàng)目外，滑雪運(yùn)動(dòng)正在成為更多大眾選擇的休閑娛樂(lè)形式。2016年全年，中國(guó)滑雪人次為1510萬(wàn)，較上一年滑雪人次增長(zhǎng)超過(guò)20%，較2010年滑雪人次增長(zhǎng)超過(guò)200%。另外，中國(guó)的滑雪場(chǎng)數(shù)量也突破600家。

這些雪場(chǎng)當(dāng)中，旅游體驗(yàn)型雪場(chǎng)占到75%（主要針對(duì)觀光客，設(shè)施較為簡(jiǎn)單），學(xué)習(xí)型雪場(chǎng)的比例為22%（主要針對(duì)本地居民，各類型雪道俱全），余下的3%屬于度假型雪場(chǎng)（主要針對(duì)度假者，配有住宿設(shè)施）。相比于以度假型雪場(chǎng)為主的歐美國(guó)家，中國(guó)雪場(chǎng)類型仍是初級(jí)特點(diǎn)明顯，與滑雪產(chǎn)業(yè)成熟的國(guó)家仍有差距。

2017年中國(guó)國(guó)內(nèi)已建成26個(gè)特色冰雪小鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到220億元，占冰雪旅游市場(chǎng)規(guī)模的55%。如今隨著萬(wàn)達(dá)、阿里、萬(wàn)科等巨頭的入局，冰雪小鎮(zhèn)正逐漸成為資本競(jìng)逐和投資的風(fēng)口。預(yù)計(jì)在2020年，中國(guó)將建成40個(gè)冰雪小鎮(zhèn)，迎來(lái)冰雪旅游市場(chǎng)的爆發(fā)期。

冰雪賽事聚焦版權(quán)與贊助

隨著北京和張家口的成功申奧，中國(guó)舉辦的冰雪競(jìng)技類賽事日漸豐富，賽事體系開始完善。2017年，國(guó)內(nèi)共舉辦競(jìng)技類冰雪賽事71項(xiàng)，大眾娛樂(lè)賽事則超過(guò)120項(xiàng)。從賽事數(shù)量而言，目前大眾娛樂(lè)賽事比競(jìng)技類賽事更多，并且參與的人群更廣；但就關(guān)注度而言，專業(yè)競(jìng)技類冰雪賽事，特別是國(guó)際大型綜合賽事，依然更具熱度。

然而，中國(guó)冰雪賽事的商業(yè)化進(jìn)程還是任重道遠(yuǎn)。一方面，版權(quán)資源的缺失致觀賽渠道不多。數(shù)據(jù)顯示，2015和2016年，CCTV5播出的冰雪賽事共計(jì)221小時(shí)，主要以錄播形式呈現(xiàn)。結(jié)果，冰雪賽事在國(guó)內(nèi)的受眾過(guò)少，賽事主辦方往往會(huì)陷入觀眾過(guò)少、賠本辦賽的惡性循環(huán)。好在從2016年開始，騰訊拿下了NHL（北美職業(yè)冰球聯(lián)賽）在中國(guó)的直播版權(quán)；再加上NHL、KHL（大陸冰球聯(lián)賽）中國(guó)賽，以及冰雪運(yùn)動(dòng)的多項(xiàng)世界杯分站賽先后落地中國(guó)，冰雪賽事吸引力和影響力才呈現(xiàn)日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

另一方面，職業(yè)賽事匱乏導(dǎo)致的贊助遇冷，也是中國(guó)冰雪賽事商業(yè)化的一大痛點(diǎn)。以冰球項(xiàng)目為例，相比于美國(guó)、加拿大、俄羅斯乃至近鄰韓國(guó)，中國(guó)冰球職業(yè)化還處于起步階段。2016年，NHL的總贊助收入高達(dá)4.77億美元，而2016-17賽季，我國(guó)的職業(yè)冰球俱樂(lè)部昆侖鴻星才剛剛突破億元人民幣的贊助大關(guān)?？上驳氖?，中國(guó)冰球職業(yè)聯(lián)賽正在籌備中，預(yù)計(jì)在年內(nèi)建立，這也將填補(bǔ)中國(guó)冰雪職業(yè)聯(lián)賽的空白。

未來(lái)，賽事版權(quán)和商業(yè)贊助將會(huì)是提升冰雪賽事商業(yè)價(jià)值的主要突破口。預(yù)計(jì)在2025年，中國(guó)冰雪賽事的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1600億。

冰雪培訓(xùn)和營(yíng)銷齊頭并進(jìn)

截至2017年底，中國(guó)已有冰雪特色學(xué)校約440所。盡管如此，冰雪培訓(xùn)在年齡和項(xiàng)目分布方面仍存在問(wèn)題：在目前已經(jīng)接受過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)的人群中，18歲以下的青少年群體只有38%，而占比最多的還是19-25歲的人群，約為46%左右。另外在培訓(xùn)項(xiàng)目方面，滑雪類依舊是主流，而冰球僅為11.39%——數(shù)據(jù)顯示，北京目前的注冊(cè)冰球運(yùn)動(dòng)員在3400人左右，數(shù)量?jī)H相當(dāng)于加拿大一個(gè)人口40萬(wàn)城市的冰球愛好者。

為此，國(guó)務(wù)院已經(jīng)頒發(fā)《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》，要求全國(guó)范圍內(nèi)施行校園冰雪計(jì)劃，其中校內(nèi)包括教學(xué)和青少年比賽，校外則通過(guò)培訓(xùn)和冬令營(yíng)等形式。除了教育政策的扶持，冰雪培訓(xùn)需要依靠消費(fèi)的支撐，這就需要將培訓(xùn)覆蓋到家庭領(lǐng)域。預(yù)計(jì)在2025年，冰雪特色學(xué)校將達(dá)到5000所，累積覆蓋超過(guò)1000萬(wàn)戶家庭。

冰雪產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展離不開培訓(xùn)的普及，也離不開市場(chǎng)化、商業(yè)化的營(yíng)銷。冰雪用戶的人群畫像顯示，一線城市的年輕人構(gòu)成冰雪產(chǎn)業(yè)核心用戶。這類人群的年齡集中在24歲以下，月薪集中在5000到10000元之間，特征是擅長(zhǎng)消費(fèi)和理財(cái)、消費(fèi)興趣廣泛、追求前衛(wèi)。針對(duì)此類核心用戶，冰雪營(yíng)銷將主要集中在線上的版權(quán)和線下的周邊產(chǎn)品銷售。首先，版權(quán)是冰雪營(yíng)銷的內(nèi)容基礎(chǔ)，也是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)壁壘，因此內(nèi)容付費(fèi)和自制賽事IP成為發(fā)展版權(quán)的兩種方向。而在線下，針對(duì)核心用戶能賺會(huì)花的特征，冰雪運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售也是一大關(guān)鍵。

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