2019年1月國家藥品監(jiān)督管理局明確指出“藥妝”、“醫(yī)學護膚品”的宣稱屬于違法行為,藥妝行業(yè)面臨洗牌,而且值的注意的是我國藥妝行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破400億,隨著女性護膚習慣的改變和藥妝消費的年輕化,藥妝已經(jīng)成為化妝品下一個紅海市場,而藥妝也成為了我國藥企轉(zhuǎn)型的最佳途徑之一。
安全已成為第一消費需求,千億市場待開啟
藥妝又稱醫(yī)學護膚品,是從醫(yī)學的角度解決皮膚美膚問題,相較一般護膚品,安全性較高。由于我國化妝品市場的野蠻生長和不同渠道不規(guī)范化妝品的泛濫,敏感肌、痘痘肌已經(jīng)成為困擾我國女性護膚的一大問題,同時隨著飲食不規(guī)律、自身壓力大、環(huán)境污染等其他因素的不斷增長,消費者在選擇護膚品時第一項考慮的就是產(chǎn)品的安全性、抗過敏性。根據(jù)尼爾森,2017年消費者最關系的產(chǎn)品需求里,安全性以63%位居榜首,加之近幾年50%的藥妝消費來自25歲以下的年輕人,藥妝消費開始趨向年輕化。
根據(jù)國開聯(lián),2017年我國藥妝市場規(guī)模達417億元,同比2010年的110億市場規(guī)模,增長了將近3倍,行業(yè)復合增長率達20.97%,遠高于藥品市場的增長速度。與歐美國家相比,當前我國藥妝占化妝品市場的份額只有20%,遠低于法國、美國、日本等國家的50%-60%,市場還有很大的擴張空間,預計2023年市場規(guī)模將達到811億。
國家管控力度加大,市場野蠻生長時代結(jié)束
由于藥妝概念是新興興起,早期國家對于藥妝還未出臺嚴格的管控,不少企業(yè)瞄準藥妝市場的紅利,紛紛推出相應產(chǎn)品主打藥妝概念,主推某一種產(chǎn)品功效,市場進入野蠻生長階段,2017年我國藥妝企業(yè)達300多家。我國現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中第十二條、第十四條規(guī)定在化妝品的宣傳中不得使用醫(yī)療術(shù)語,宣傳醫(yī)療作用。為遏制這一現(xiàn)象,2019年1月,我國藥管局在《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答(一)》中指出,世界大多數(shù)的國家在法規(guī)層面均不存在“藥妝品”的概念,使用藥妝概念屬于違法行為,這一政策的出現(xiàn)使得我國藥妝管控力度加大,市場藥妝市場開始進入良性發(fā)展階段。
老牌藥企紛紛布局,藥妝成為轉(zhuǎn)型利器
當前我國老牌藥企面臨藥品消費率低、傳統(tǒng)業(yè)務創(chuàng)新能力不足等問題,由于化妝品的進入門檻低、研發(fā)投入少,并且藥企在獲得審批上更具有經(jīng)驗和優(yōu)勢,因此藥妝成為了藥企轉(zhuǎn)型的最佳選擇之一,同時藥企也可以通過藥妝業(yè)務進一步獲取年輕消費者。
國內(nèi)最早布局藥妝的藥企是馬應龍,早在2012年,馬應龍就成立湖北馬應龍八寶生物科技有限公司,專職負責自身功能性化妝品業(yè)務,2019年7月馬應龍口紅橫空出世,馬應龍的藥妝市場布局已經(jīng)開始由護膚系列轉(zhuǎn)向彩妝系列,同時湖北馬應龍八寶生物科技有限公司已在2018年實現(xiàn)盈利,化妝品業(yè)務凈利潤大幅提升,有望成為公司新興增長點。除了馬應龍之外,片仔癀、盤龍云海、康恩貝、王老吉、東阿阿膠等企業(yè)紛紛入局,推出洗面奶、珍珠霜、祛痘凝膠、精華等護膚品。
本土藥妝競爭壓力大,藥企藥妝突圍之路還長
我國藥妝市場上,已有薇姿、理膚泉、修麗可和適樂膚等成熟品牌入駐,并占據(jù)大量的市場份額。此外面對我國快速發(fā)展的藥妝市場,聯(lián)合利華、寶潔等國際日化巨頭也頻頻布局藥妝市場,2019年上半年聯(lián)合利華就收購了澳大利亞的藥妝品牌Dr Roebuck和法國美妝品牌Garancia。相較于已有成熟品牌的歐美藥妝品牌和國際日化巨頭,我國藥企藥妝起步較晚,品牌影響力較小,還需品牌和渠道新變革的紅利實現(xiàn)突圍。
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