近年來，隨著國(guó)民可支配收入的穩(wěn)步提升，在消費(fèi)升級(jí)和“顏值經(jīng)濟(jì)”概念的推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療美容的接受程度逐漸提升、需求加速釋放，帶動(dòng)我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)連年高速增長(zhǎng)。

根據(jù)《國(guó)開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告 2021Q3版》統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到1769億元，預(yù)計(jì)到2023年將突破3000億元，年復(fù)合增速15%左右。醫(yī)美行業(yè)整體的發(fā)展，帶動(dòng)了下游醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)：

醫(yī)療美容服務(wù)按是否具有侵入性可分為手術(shù)類項(xiàng)目和非手術(shù)類項(xiàng)目。從產(chǎn)業(yè)角度觀察，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)主要由非手術(shù)類項(xiàng)目帶動(dòng)。據(jù)《國(guó)開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告 2021Q3版》測(cè)算，2019年-2023年我國(guó)非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目規(guī)模每年增速在24%-29%之間，高出同期手術(shù)類項(xiàng)目2-3個(gè)百分比：

手術(shù)類項(xiàng)目均價(jià)相對(duì)較高，但存在創(chuàng)傷大、風(fēng)險(xiǎn)高、價(jià)格高等局限，而注射、激光和超聲療法等非手術(shù)類項(xiàng)目創(chuàng)傷小、風(fēng)險(xiǎn)低、單價(jià)低，盡管需要重復(fù)消費(fèi)以維持效果，但仍具有更高的市場(chǎng)接受度和復(fù)購(gòu)率，因此市場(chǎng)規(guī)模增速更快，療程數(shù)量占比也更高。

值得一提的是，玻尿酸、肉毒毒素等注射類項(xiàng)目需要終端顧客定期注射，以保持預(yù)期的修復(fù)效果，具有極高的客戶粘性，以及消費(fèi)頻次高、復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)，占據(jù)了非手術(shù)類項(xiàng)目的主導(dǎo)地位。非手術(shù)類項(xiàng)目玻尿酸、肉毒毒素等注射類項(xiàng)目占整體非手術(shù)類的85%左右，光子嫩膚等面部年輕化項(xiàng)目占整體非手術(shù)類的7.5%左右。

醫(yī)美服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀：供需兩端集中度高、消費(fèi)者安全性訴求凸顯、機(jī)構(gòu)成本壓力高企

目前我國(guó)醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)高度分散狀態(tài)，行業(yè)集中度較低。大型連鎖醫(yī)美企業(yè)市場(chǎng)份額僅為10%左右，而數(shù)量超過80%的中小型民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)則占據(jù)了超過50%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，我國(guó)醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)還表現(xiàn)出以下特征。

1）需求端以一二線年輕女性為主，下沉市場(chǎng)有望成為市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

醫(yī)美項(xiàng)目客單價(jià)高，而一二線城市消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美知識(shí)掌握更多、消費(fèi)意愿及支付能力更高，并且合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)師主要集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。因此需求端目前我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者中女性占比超過90%，以一二線城市的年輕女性為主，約有67%分布在一線及新一線城市，僅13%的用戶居住在三線以下城市。

而在供給端，醫(yī)美項(xiàng)目具有消費(fèi)個(gè)性化、地域?qū)徝啦町惢忍卣鳎瑱C(jī)構(gòu)很難將運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)跨省市復(fù)制，業(yè)態(tài)較為分散。根據(jù)《國(guó)開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告 2021Q3版》，剔除注銷、破產(chǎn)清算等情況后，我國(guó)目前約有3.7萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍包含“醫(yī)美、醫(yī)療美容”，地域分布上廣東省的醫(yī)美相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，接近4,500家，占全國(guó)的12.79%。北京市以超3,500家的企業(yè)數(shù)緊隨其后。接下來是山東省和河南省，此類企業(yè)數(shù)都超2,000家。

展望未來，隨著市場(chǎng)教育的逐步深入、三四線居民消費(fèi)能力提升，預(yù)計(jì)下沉市場(chǎng)的醫(yī)美消費(fèi)者將不斷增加，“接棒”一二線城市的高增長(zhǎng)。下沉市場(chǎng)的開拓不僅有利于醫(yī)美機(jī)構(gòu)自身的增長(zhǎng)，同時(shí)也是完善整個(gè)醫(yī)美服務(wù)體系與產(chǎn)業(yè)鏈的重要一步。

2）消費(fèi)者愈發(fā)重視安全性訴求

《國(guó)開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告 2021Q3版》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有約8萬家未取得相關(guān)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，涉及無證從業(yè)人員約10萬人。作為對(duì)照，資質(zhì)齊全、合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅有約1.3萬家，占機(jī)構(gòu)整體的14%左右，而具有專業(yè)資質(zhì)的整形醫(yī)生不足 3 萬人，僅占整體的24%左右。

“黑醫(yī)美”和“黑醫(yī)生”大量存在，是虛假宣傳、醫(yī)療事故多發(fā)、“套路”消費(fèi)等眾多亂象的源頭，在損害消費(fèi)者權(quán)益之余也破壞了行業(yè)整體社會(huì)形象。據(jù)《國(guó)開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告 2021Q3版》調(diào)研數(shù)據(jù)，目前在醫(yī)美消費(fèi)者的評(píng)價(jià)體系中，對(duì)安全性的訴求已經(jīng)排在效果、價(jià)格、時(shí)間等因素的前面。受訪的醫(yī)美消費(fèi)者中有68.4%會(huì)關(guān)注“安全性信息”，明顯高于“醫(yī)美整體效果”、“效果維持周期”和“醫(yī)美項(xiàng)目花費(fèi)”等因素。

3）醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)成本壓力高企，薪酬、藥品與營(yíng)銷是三大主項(xiàng)

“高毛利、低凈利”是我國(guó)醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的常態(tài)。在醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)中，營(yíng)銷推廣費(fèi)用和人工成本是重要組成部分?！秶?guó)開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告 2021Q3版》數(shù)據(jù)顯示，在人員薪酬、藥品耗材、營(yíng)銷推廣費(fèi)用的壓力下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利水平并不樂觀。

從部分頭部機(jī)構(gòu)的成本項(xiàng)目分布來看，上述三項(xiàng)主要成本占收入的比重分別在32%、24%和15%左右，扣除房租和其他運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用后，這些頭部機(jī)構(gòu)的凈利率僅有營(yíng)收的7%左右。

——專業(yè)醫(yī)生資源稀缺，人力成本高昂。綜合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和國(guó)際美容整形外科學(xué)會(huì)（ISAPS）數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)每百萬人口整形外科醫(yī)生人數(shù)不足5人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，缺口巨大且難以快速填補(bǔ)。受此影響，市場(chǎng)上醫(yī)美醫(yī)生特別是專家醫(yī)生的薪酬被快速推高?！秶?guó)開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告 2021Q3版》數(shù)據(jù)顯示，在頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)的專家醫(yī)生平均月薪酬已接近7萬元，顯著高于全部醫(yī)生5萬元水平。

——醫(yī)美藥品耗材廠商集中度高，服務(wù)機(jī)構(gòu)議價(jià)能力較弱。醫(yī)美藥品及耗材主要為玻尿酸、肉毒桿菌素等，其生產(chǎn)進(jìn)口受國(guó)家嚴(yán)格管控，外資和國(guó)內(nèi)龍頭占據(jù)主要市場(chǎng)份額。醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)采購(gòu)藥品耗材的價(jià)格相對(duì)固定，議價(jià)能力有限。以上市公司愛美客為例，其招股書顯示2019年其“寶尼達(dá)”高端玻尿酸產(chǎn)品平均成本僅為32.34元，而出廠價(jià)格在2547.50元，毛利率高達(dá)98%。

——各種營(yíng)銷引流費(fèi)用高企是醫(yī)美行業(yè)一大痛點(diǎn)。根據(jù)《國(guó)開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告 2021Q3版》，北上廣深一線城市醫(yī)美機(jī)構(gòu)的平均獲客成本約5000元/人，而南京、杭州等新一線城市平均獲客成本也達(dá)到了約3000元/人的水平。

未來發(fā)展趨勢(shì)展望：長(zhǎng)效監(jiān)管、經(jīng)營(yíng)方向分化和精準(zhǔn)營(yíng)銷

在行業(yè)資源聚集、國(guó)家監(jiān)管產(chǎn)業(yè)政策逐步完善、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體渠道重塑的大趨勢(shì)下，國(guó)開聯(lián)研究中心預(yù)計(jì)未來我國(guó)醫(yī)美服務(wù)行業(yè)將呈現(xiàn)出下列發(fā)展趨勢(shì)：

——行業(yè)改革和重新洗牌將重塑醫(yī)美行業(yè)格局，推動(dòng)其向更高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)靠攏

隨著一系列醫(yī)美行業(yè)相關(guān)政策出臺(tái)，行業(yè)監(jiān)管更加嚴(yán)格。監(jiān)管部門著力取締非法經(jīng)營(yíng)，并朝著長(zhǎng)期有效監(jiān)管模式邁進(jìn)。這種全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模取締非法醫(yī)美機(jī)構(gòu)的行動(dòng)，將為產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)型鋪平道路，為合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)造更多能夠滲透和挖掘的市場(chǎng)空間。

——機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)方向出現(xiàn)分化，輕醫(yī)美和尖端項(xiàng)目成為兩大主線

由于輕醫(yī)美產(chǎn)品具有風(fēng)險(xiǎn)低、恢復(fù)期短、價(jià)格相對(duì)低廉的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)將從戰(zhàn)略上向輕醫(yī)美發(fā)展，以便于降低建立連鎖網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷推廣的難度，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)，從而產(chǎn)生更好的利潤(rùn)。因此，在輕醫(yī)美這一特定細(xì)分市場(chǎng)，機(jī)構(gòu)之間的整合將進(jìn)一步加強(qiáng)，

而部分美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)將專注于尖端整形外科來保持行業(yè)領(lǐng)先地位，提高利潤(rùn)率。這些機(jī)構(gòu)的將充分利用自身優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源以及強(qiáng)大的品牌商譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，專注于技術(shù)難度大、利潤(rùn)率高的尖端整形外科項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建經(jīng)營(yíng)壁壘，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力水平。

——精準(zhǔn)營(yíng)銷將成為機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的關(guān)鍵

目前，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷推廣的主渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下推廣和網(wǎng)頁(yè)廣告，轉(zhuǎn)向新氧、更美等醫(yī)美垂直類APP，以及短視頻和社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，力求實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。在營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)變之余，UGC、PGC等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，也進(jìn)一步提升了信息質(zhì)量和傳遞效率，未來將成為醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷推廣工作的重心。

“愛美之心，人皆有之”，各類醫(yī)美消費(fèi)體現(xiàn)了人們對(duì)美與健康的更高追求，也成為了醫(yī)療消費(fèi)升級(jí)的重要一環(huán)。《國(guó)開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告 2021Q3版》預(yù)期，未來隨著公眾審美意識(shí)、消費(fèi)意愿和支付能力的持續(xù)提升，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)將逐步擺脫以往“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代亂象叢生的狀態(tài)，走向有序、專業(yè)和成熟的發(fā)展格局。

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《國(guó)開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告 2021Q3版》是由國(guó)開聯(lián)研究團(tuán)隊(duì)基于長(zhǎng)期跟蹤研究后不定期更新發(fā)布的行業(yè)研究成果，站位于行業(yè)全景視角，多角度剖析行業(yè)現(xiàn)狀、趨勢(shì)，致力于與行業(yè)參與者、建設(shè)者、投資者分享行業(yè)發(fā)展洞察意見。

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